Qué le sucede al fenómeno de ventas de Diario Popular

El suplemento deportivo es, precisamente, una de las innovaciones que los editores de Popular se jactan de haber impulsado en el mercado gráfico argentino. También recuerdan ser los primeros en introducir el color en sus páginas y los suplementos zonales, que todavía constituyen uno de los principales pilares de sus ventas y uno de los motivos más sólidos en la construcción de fidelidad con el lector. Su periodicidad, sin embargo, no es en todos los casos igual. Mientras que el suple El Quilmeño sale todos los días, el Sureño y el Sururbano se publican dos veces por semana y los suplementos de La Matanza, el Norteño y el del Noroeste apenas una cada siete días.

Las Cifras

Diario Popular salió a la venta el primero de mayo de 1974 como una apuesta editorial de David Kraiselburd y Jorge Fascetto, quienes a su vez compartían también la conducción del diario El Día de La Plata. Jorge Fascetto y Raul Kraiselburd cuando eran socios en el mismo multimedios. El matutino se instaló rápidamente aprovechando la clausura de Crónica durante el gobierno de María Estela Martinez de Perón y, a su regreso, quedaron constituidos como una firme competencia. Las cifras del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) ilustran su comportamiento histórico. Como se puede ver en el cuadro, que se inicia en 1977 ya que antes Diario Popular no estaba suscripto al IVC, el matutino mantuvo un oscilante crecimiento en sus primeros 15 años y sufrió una sorprendente caída entre 1993 y 2002. En esos nueve años el diario perdió a casi la mitad de su lectorado (pasó de 128.974 ejemplares vendidos en promedio a 69.102). Sin embargo desde el regreso a la verificación de circulaciones, el Popu sufrió un pequeño bajón y luego encadenó la mayor racha de crecimiento sostenido en su historia.

En ese período incrementó su tirada de ejemplares a un ritmo promedio del 4,15% anual con subas que llegaron a superar el 7% en doce meses. Esa racha, sin embargo, se terminó en 2012, cuando registró una caída del 3,44%, seguida por otra del 2,67% en 2013 que la devolvió a las cifras de ventas que tenía en 2007. 

Contexto

La caída de Popular, aunque significativa, no deja de producirse en un marco de fuerte retracción general en la venta de ejemplares. De hecho, si se considera el rendimiento de los cinco principales diarios en circulación en los últimos tres años se verá que, después de La Nación (-1,57%), La Gaceta de Tucumán (-5,67%) y el Popu (-5,69%) son los matutinos que menos cayeron en puntos porcentuales. Muy lejos del comportamiento de La Voz del Interior (-12,07%) y Clarín (-13,64%), ambos del mismo Grupo. En 2010, varios empresarios periodísticos -luego de encargar varios estudios- llegaron a la conclusión que entre los sectores medios bajos y de la clase trabajadora del Gran Buenos Aires había capacidad de recupero económico y posibilidades ciertas de venderles publicaciones: las cifras astrónomicas de ventas de las revistas “chimenteras” y el alza imparable de circulación de Popular, los terminaron de persuadir. El Grupo Clarín y Editorial Perfil fueron entonces a “morderle” el mercado a Popular. En 2011, se produjeron dos lanzamientos: Muy, del Grupo Clarín, y Libre, de Editorial Perfil. Ahí puede estar otra de las causas del posterior declive del diario nacido en Avellaneda. Libre apenas duró 9 meses en la pelea y se transformó en un diario deportivo que, apenas 33 días después, el martes 13 de marzo de 2012, sacó su última edición. Muy continua editándose aunque se desconoce su llegada efectiva al público. Lo mismo sucede con Crónica que, tras regresar de su clausura de 1974, no volvió ser auditado.

Puertas adentro

Los mayores cismas que sufrió el Popu se vivieron, sin lugar a dudas, puertas adentro. El primero de ellos ocurrió en octubre de 2009, cuando todavía la venta de ejemplares crecía anualmente. Tras años de cortocircuitos societarios la familia Kraiselburd y Fascetto decidieron dividir sus activos quedándose los primeros con el platense El Día y los segundos con el 100% de Popular. La Agencia Noticias Argentinas seguiría estando compartida hasta noviembre de 2012, cuando quedó en poder de los Fascetto. La separación accionaria implicó también el cambio de director de Diario Popular. Eduardo Tucci se fue con Kraiselburd a El Día y en su lugar asumió Francisco Fascetto, que procuró mantener la misma redacción y estrategia de comercialización. En ese marco, la nueva gestión jugó su carta más fuerte en 2011 con el rediseño integral de la edición impresa y un nuevo sitio web, que dejó de ser “frío” en el que apenas se cargaban las noticias del diario para modernizarse y sumar actualizaciones de contenido durante el día. Advertencias del mercado: el Popu creció con un sitio web muy pobre y sin actualizaciones y comenzó a caer en ventas papel, cuando el sitio fue caliente y con mejor estética. 

En el papel, el propio matutino reveló las intenciones de su apuesta en una nota editorial publicada el 21 de marzo de ese año, curiosamente 40 días antes del lanzamiento de Muy y Libre, y titulada: “Un rediseño para ser más moderno y popular”. Tras 16 años con una misma imagen, la dirección informaba que no haría “un cambio”, sino “una evolución” para “hacer un diario aún más amigable con sus lectores, más informativo, ágil y claro”. Lo que se traducía como “textos más reducidos” para ajustarse “al lector de estos tiempos”. El cambio llegó incluso al logo que, como explica en el mismo artículo, “suma un símbolo fundamental sobre el cual está contenida la palabra DIARIO, el símbolo del diálogo, y escogido porque este medio no sólo es emisor de la noticia sino también receptor de lo que les pasa a sus lectores, con quienes mantiene un diálogo fecundo y permanente”. El encargado de esta renovación fue el diseñador Ariel Garófalo, que en una entrevista que dio al sitio web Tipografía/González, señaló que su objetivo fue “alinear el diario al mercado actual, mejorar la estructura publicitaria, jerarquizar las noticias, y organizar el diario en su edición en general”. Esto incluía “ponerle nombre a las diferentes secciones del cuerpo principal, renombrar suplementos e incluir la fecha en la marca”, entre otras modificaciones.

El impacto de los cambios

Los lectores fueron los primeros en sorprenderse por los cambios de diseño y los periodistas  los siguientes en notar el impacto. En la redacción son varios los editores que recuerdan haber recibido llamadas en esos días señalando que no les gustaba la nueva versión y hasta que habían tenido problemas para identificarlo en el puesto de diarios. “Ya no es el Popular”, recuerdan que les decían los lectores de mayor edad. Hay posiciones divididas sobre si el rediseño puede haber afectado a las ventas, pero quienes hablaron con DsD coinciden en que luego de unos meses, el vínculo entre diseño y contenido se armonizó llegando a una expresión que dejó a todos más conformes, incluso a los periodistas de mayor trayectoria que también impusieron resistencia al principio. Más allá del diseño, los periodistas del Popu consultados por DsD también llamaron la atención por un perceptible giro editorial en la línea política del diario que puede haberles jugado en contra.

“El contenido no cambió mucho. Pero el diario se hizo más oficialista y hay algo que entender: los diarios no pueden ser oficialistas porque pierden ventas. Eso es indefectible”, aseguró un trabajador con más de 12 años en el matutino. Precisamente, esa característica del Popular de mantenerse al margen de la “partidización de la agenda” había sido otra de las claves del Popu que pudo haberlo beneficiado en su crecimiento. En especial luego de que el Grupo Olmos se hiciera cargo de Crónica en 2007 y asumiera una posición más favorable al gobierno nacional. Popular ya es una marca en el periodismo argentino. La inserción que tiene en el Gran Buenos Aires sureño no la tiene otra empresa. No solamente porque el edificio central está en Avellaneda. La mayoria de sus periodistas viven en el GBA. Y la mayor parte, estudio, se formó en las facultades bonaerenses. Conocen el conurbano y a sus protagonistas. En la redaccion creen que Popular es popular... de verdad. Venda más o venda menos. Y quiere seguir siéndolo. 

Diario sobre Diarios consultó al director de Diario Popular, Francisco Fascetto, para conocer su opinión sobre la caída en las ventas. El nieto del fundador del matutino rechazó que haya habido algún cambio en el posicionamiento editorial del medio. “Siempre mantuvimos la misma línea política y los focus group que hemos hecho para conocer la opinión de la gente dan como resultado que somos objetivos”. fascetto descarta que el cambio en el disñeo haya podido jugarles en contra. “Nos debíamos una modernización y en líneas generales fue bien recibido. Hicimos una encuesta y a pesar de que siempre hay un grupo más conservador que se opone, no fue mayor al 5%” apunta. “Ni Libre ni Muy nos tocó un solo ejemplar. Lo que se generó, a lo sumo, es un nuevo mercado de compradores circunstanciales de Muy vinculados a los productos que regalan con el diario. Y algunos dicen que muchos son ex compradores de Clarín” asegura Fascetto. Para Fascetto, entonces, la merma se explica principalmente por un motivo: el aumento de precio de tapa que, según explica, tuvieron que efectuarlo “por una necesidad de recomponer económicamente al canal de distribución y de vendedores” que lo solicitaba. En los hechos, eso llevó a que en los últimos tres años el precio de tapa de los día domingo, los más caros, subieran un 25%, un 33% y un 30% respectivamente. Si bien diarios como Clarín o La Nación sufrieron subas de precios mayores en los últimos años (en el período 2003-2011 ambos subieron un 471% contra un 364% del Popu), para Fascetto no hay ninguno más afectado que Diario Popular porque “nuestro público es muy sensible al precio de tapa y eso impacta directamente en las ventas”.

A pesar de estas dos caídas anuales, Fascetto destaca que el Popu “sigue siendo un fenómeno porque en una situación compleja y una industria compleja, es el medio que menos cae”. Si bien los guarismos señalados en esta Zona Dura por DsD ponen en entredicho esta última definición, Diario Popular se consolida en el tercer puesto y acorta brechas con el primero. Mientras que en 2003 por cada Popular se vendían 6 Clarín, hoy esa relación bajó a 2,9. Y Popular quiere ir por más.